相比同樣定位“快時(shí)尚”的休閑品牌Zara已經(jīng)遍布內(nèi)地的局面，GAP姍姍來(lái)遲。在中國(guó)，定位類似的強(qiáng)勁外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有來(lái)自瑞典的H&M，日本的優(yōu)衣庫(kù)，荷蘭的C&A。GAP的到來(lái)至少晚了3年，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)人認(rèn)識(shí)它的最佳時(shí)機(jī)。此時(shí)，尊貴如愛(ài)馬仕的奢侈品牌在中國(guó)的門店數(shù)已將堪比全球其他地方的總和。

    40多年來(lái)，幾乎每一個(gè)美國(guó)家庭都擁有標(biāo)識(shí)為GAP的衣服，且在加拿大、英國(guó)、法國(guó)等地開(kāi)設(shè)了眾多連鎖，15年前就進(jìn)入了日本市場(chǎng)。但是，進(jìn)入中國(guó)的計(jì)劃曾屢次被提起、嘗試，又屢次擱置。

    在全球范圍，GAP的最大服裝零售品牌地位已經(jīng)被Zara的母公司西班牙Inditex集團(tuán)取代。

    生活在美國(guó)西岸的人們追求休閑舒適的生活方式，這也是GAP的設(shè)計(jì)精神，而酷愛(ài)刺激的西班牙人早給Zara打造了一套以速度取勝的完備模式。一旦GAP在王府井和朝陽(yáng)大悅城的1200平方米—1800平方米的店鋪開(kāi)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)將變得精彩。

操盤(pán)手經(jīng)驗(yàn)

    “這次是下了決心要來(lái)�！盙AP大中華區(qū)總裁楊得銘6月23日在北京對(duì)記者表示。楊曾成功將女裝連鎖寶姿（Ports）在中國(guó)的店面拓展至350多家，以致直到現(xiàn)在還有國(guó)際服裝人士誤以為寶姿是中國(guó)的服裝品牌。

    楊對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)有深厚的感情，與一般的港商不同，他能講流利的普通話和上海話。他在香港長(zhǎng)大，在加拿大讀書(shū)，GAP伴隨了他整個(gè)年少期和之后的家庭。所以，當(dāng)GAP的朋友表示出邀請(qǐng)他加盟的意愿時(shí)，已經(jīng)擔(dān)任百思買集團(tuán)中國(guó)和亞太區(qū)總裁的他幾乎沒(méi)有考慮。

    楊今年2月正式上任，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)策略。他對(duì)GAP的貢獻(xiàn)首先體現(xiàn)在門店地址的選擇。

    GAP在美國(guó)擁有很多獨(dú)具氣質(zhì)的獨(dú)棟專賣店，在總部舊金山的其中一家專賣店有4000多平，是一棟非常古老的建筑�？紤]到北京和上海的交通，楊和他的團(tuán)隊(duì)放棄了獨(dú)棟專賣店的選擇，還不如在交通便利的商場(chǎng)租下店鋪。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，與已開(kāi)的商場(chǎng)洽談1000平的零售門店是非常困難的。以北京為例，屬于中糧集團(tuán)的朝陽(yáng)大悅城在尚未建成之際，楊得銘便與商場(chǎng)談妥了合作，他將原本是給好幾家商戶租用的地方包在一起，保證了GAP1000多平米的統(tǒng)一門店要求。

    GAP目前在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自美國(guó)、新加坡、加拿大、日本等不同的國(guó)家。楊運(yùn)用了以前拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)獲得的經(jīng)驗(yàn)，店長(zhǎng)在中國(guó)招募，送去美國(guó)培訓(xùn)，與美國(guó)的店長(zhǎng)結(jié)成同盟，一起回中國(guó)的門店工作，美國(guó)的店長(zhǎng)在中國(guó)門店一起工作6—12個(gè)月，保證中國(guó)的店長(zhǎng)能夠做好時(shí)才回美國(guó)，同時(shí)，美國(guó)的店長(zhǎng)也將在中國(guó)的交流經(jīng)驗(yàn)帶回美國(guó)。楊以前從事服裝業(yè)時(shí)，曾經(jīng)試過(guò)將紐約門店的店長(zhǎng)送到中國(guó)培訓(xùn)，因?yàn)榧~約門店的客流量能達(dá)到中國(guó)門店的水平。

    雙方的店長(zhǎng)通過(guò)這項(xiàng)培訓(xùn)結(jié)交成為朋友也是楊樂(lè)意看到的，“有需要的時(shí)候，這樣才能得到朋友的幫助。”楊得銘是個(gè)非常注重朋友交情的人，從這一點(diǎn)看，GAP初進(jìn)中國(guó)選擇楊做掌門人是非常明智的，這為開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了很大的幫助。他還得到了一些來(lái)自香港的地產(chǎn)朋友的支持，GAP接下來(lái)的部分門店地址已經(jīng)談妥，將陸續(xù)開(kāi)張。

競(jìng)爭(zhēng)

    Zara勝在速度。

    在全球，經(jīng)常能看到Zara的門店經(jīng)理總是帶著一臺(tái)定制的手持式PDA在店里巡視，這是總部在西班牙的Zara為每一位門店經(jīng)理特別配置的，通過(guò)這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA，他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時(shí)門店店長(zhǎng)也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)溝通。這樣ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。

    這個(gè)故事曾被《哈弗商業(yè)評(píng)論》稱為“Zara的15天神話”。

    同樣從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間，中國(guó)服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月，國(guó)際名牌一般需要120天。

    Zara一周2次新品到貨，一個(gè)月?lián)Q1次櫥窗陳列；24小時(shí)處理來(lái)自全球近千家店的訂單，72小時(shí)內(nèi)保證貨品從西班牙空運(yùn)至全球任何一家專賣店。

    Zara的雷厲風(fēng)行成功統(tǒng)領(lǐng)了“快時(shí)尚”市場(chǎng)，為其母公司貢獻(xiàn)了70%以上的利潤(rùn)。目前店面已經(jīng)遍布北上廣和有較高消費(fèi)水平的中國(guó)二線城市。

    相比之下，尤其擅長(zhǎng)做牛仔褲、卡其褲、T恤這樣休閑隨意風(fēng)格的GAP，甚至花了幾年時(shí)間來(lái)決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

    其實(shí)多年前，GAP已經(jīng)有30%的產(chǎn)品是在中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)人原本應(yīng)該最先認(rèn)識(shí)的不是Zara而是GAP。

    楊得銘認(rèn)為，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)并不晚，前期已經(jīng)花了兩年的時(shí)間來(lái)考察中國(guó)市場(chǎng)，充分有信心之后，才能胸有成竹。并且，GAP并不急于進(jìn)入中國(guó)二線城市，楊得銘希望將要開(kāi)業(yè)的首批四家店能夠穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)以后2—3年才考慮擴(kuò)張進(jìn)入省會(huì)城市，這是勤懇的美國(guó)西岸風(fēng)格，未嘗不是好事，這個(gè)行業(yè)從來(lái)不缺急于推進(jìn)而功虧一簣的例子。

    有意思的是，Zara進(jìn)來(lái)中國(guó)選擇的經(jīng)營(yíng)方式是直營(yíng)，GAP也是一樣，不走代理、不做加盟。但雙方在別的國(guó)家都有不少合營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)的店鋪。楊得銘說(shuō)，已經(jīng)有不少商人接觸過(guò)他表示出加盟的意愿，但都被拒絕了。

    常常能看到Zara的試衣間前排長(zhǎng)隊(duì)的場(chǎng)面。為此，Zara需要在試衣間前安排專職收取顧客換下的衣服的員工。

    楊得銘認(rèn)為，GAP的優(yōu)勢(shì)是人性化。

    他根據(jù)自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)得出，現(xiàn)在是在中國(guó)做服務(wù)零售的大好時(shí)機(jī)。首先GAP對(duì)店面的設(shè)計(jì)要求完全遵照方便顧客輕松找到自己想要的服飾的原理，擺設(shè)上也是照此原則�，F(xiàn)有服裝門店的一些缺點(diǎn)，比如燈光不佳、試衣環(huán)境不好、排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)、某些尺碼易斷貨的情況，楊表示GAP將全部避免。

    GAP即將開(kāi)業(yè)的門店將會(huì)設(shè)置嬰兒衛(wèi)生間，提供上網(wǎng)服務(wù)，可以直接再網(wǎng)上訂貨……追求做到一切人性化的細(xì)節(jié)。

    楊不提倡促銷引起的排隊(duì)，他說(shuō)，本來(lái)10點(diǎn)是開(kāi)店時(shí)間，如果顧客已經(jīng)在等候，那么GAP的開(kāi)店時(shí)間將提前到8點(diǎn)半。

    GAP作為后進(jìn)者的另一個(gè)殺手锏是電子商務(wù)，已經(jīng)與上海奕尚網(wǎng)絡(luò)信息有限公司達(dá)成合作，將開(kāi)設(shè)在線購(gòu)物網(wǎng)站。

    門店尚未開(kāi)業(yè)，楊已經(jīng)開(kāi)始著手大規(guī)模的推廣和宣傳。

    今年9月，GAP創(chuàng)始人將抵達(dá)中國(guó)，今年的董事大會(huì)也將在中國(guó)召開(kāi)。