[ 對(duì)于GAP十多年來(lái)欲進(jìn)而未進(jìn)中國(guó)的理由,楊得銘沉默不語(yǔ)。但根據(jù)公開(kāi)資料可以看到,這10年時(shí)間,GAP并非波瀾不驚 ]
　　
　　如果你還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)美國(guó)零售業(yè)排名第一的服裝品牌——GAP,那沒(méi)關(guān)系,至少你聽(tīng)說(shuō)過(guò)萊溫斯基和她那條著名的藍(lán)裙子。
　　
　　當(dāng)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓性丑聞事件傳遍全球的時(shí)候,那條被萊溫斯基當(dāng)作證物出示在公眾面前的藍(lán)色的GAP裙子,讓人們議論紛紛、津津樂(lè)道。一時(shí)間,GAP的名聲可謂甚囂塵上,每一個(gè)經(jīng)過(guò)或進(jìn)入GAP專賣店的人,都會(huì)跑進(jìn)去看看有沒(méi)有藍(lán)色的GAP裙子。有人甚至因此把克林頓的性丑聞稱為“GAP門事件”。
　　
　　對(duì)于品牌專家來(lái)說(shuō),這似乎對(duì)GAP的知名度是個(gè)好事,但美譽(yù)度上可能要打點(diǎn)折扣了。
　　
　　人們關(guān)心的不僅僅是緋聞,還有它的價(jià)格。在美國(guó)GAP店里,這條裙子的最低售價(jià),還不到10美元。
　　
　　沒(méi)錯(cuò),GAP的平價(jià)和普遍性由此可見(jiàn)一斑。它和來(lái)自瑞典的H&M、西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫(kù)的定價(jià)區(qū)間非常類似,正因?yàn)槿绱?有人把GAP稱為服裝界的“麥當(dāng)勞”。
　　
　　如今,這家在全球擁有4200多家連鎖店的世界時(shí)裝業(yè)巨頭終于“姍姍來(lái)遲”。近日,GAP中國(guó)區(qū)總裁楊得銘告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》,“GAP預(yù)計(jì)2010年底在中國(guó)首開(kāi)4家店鋪,其中,北京2家、上海2家,每家店鋪面積在1100~1800平方米。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)銷售同步跟進(jìn)�！�
　　
　　與全球范圍內(nèi)的老對(duì)手ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)相比,GAP進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)間至少晚到了3年。3年時(shí)間,它還能趕得上嗎？
　　
　　GAP的成功哲學(xué)
　　
　　實(shí)際上,GAP最出名的商品并不是藍(lán)色裙子,而是牛仔褲。
　　
　　1969年,GAP的創(chuàng)始人當(dāng)勞·費(fèi)雪正在美國(guó)加州的一家時(shí)裝店里,挑選適合自己的牛仔褲,可是選來(lái)選去都找不到一條合適的褲子。在這種動(dòng)力的驅(qū)使下,當(dāng)勞·費(fèi)雪夫婦創(chuàng)造了GAP。
　　
　　GAP的第一家店并不算大獲成功。當(dāng)勞·費(fèi)雪夫婦第一家店采用的是Levi’s牛仔褲(其自有牛仔褲品牌創(chuàng)立于1974年,其連鎖店在1991年最后一次售賣由Levi’s公司生產(chǎn)的牛仔產(chǎn)品)和錄音帶并肩銷售的方式,可是結(jié)果并不算理想。直到GAP第二家店開(kāi)張時(shí),當(dāng)勞·費(fèi)雪才將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向年輕人,著重強(qiáng)調(diào)一種年輕化的購(gòu)物氛圍。所銷售的商品包括圓領(lǐng)T恤、短而精干的純棉質(zhì)上衣、牛仔褲等。
　　
　　GAP最經(jīng)典的設(shè)計(jì),仍舊是牛仔褲系列�！岸�重點(diǎn)是,GAP賣的并不僅僅是單純的牛仔褲,很多牛仔褲都是和服裝搭配好的�！睏畹勉懻f(shuō)。這種全新的銷售方式,使得GAP很快在美國(guó)本土小有名氣。在20世紀(jì)八九十年代,GAP發(fā)展迅速,它的系列品牌GAP、OldNavy、GAPkid等相繼上市。
　　
　　《我們?yōu)槭裁促I東西:購(gòu)物的科學(xué)》的作者佩格·昂德西爾在書(shū)中說(shuō),現(xiàn)代零售業(yè)的贏家,就是讓顧客花最少精力來(lái)買東西的人。對(duì)商家來(lái)說(shuō),你的方便就是他們的商機(jī)––為了搭配你看上的那件印花背心,何不順便買一條同色系的裙子呢？佩格·昂德西爾還說(shuō):“在我們所購(gòu)買的東西中,有70%其實(shí)一開(kāi)始我們并沒(méi)有打算去買。
　　
　　這正是GAP最擅長(zhǎng)的地方,店員們張開(kāi)雙臂鼓勵(lì)顧客去摸去試。男人、婦女、家居、休閑、運(yùn)動(dòng)、兒童及嬰兒的服裝、配飾品,GAP在店堂布置上費(fèi)盡心機(jī)。一切都事先安排好了:各種尺寸已經(jīng)細(xì)細(xì)分好,一起搭配的衣服也陳列展示好了�！霸谶@里很少有人想買衣服而買不到的。即使店里沒(méi)有,還可以通過(guò)網(wǎng)上查找�！睏畹勉懻f(shuō),“GAP的成功很大一部分得益于對(duì)客戶的重視,比如門店規(guī)定9點(diǎn)開(kāi),但8點(diǎn)以后有人排隊(duì)等候,GAP的做法是,只要發(fā)現(xiàn)這一情況,8點(diǎn)就提前開(kāi)門營(yíng)業(yè)�！�
　　
　　GAP公司還運(yùn)用RFID追蹤系統(tǒng),對(duì)銷售終端實(shí)施有效管理。每一件GAP服飾的標(biāo)簽都被系統(tǒng)追蹤,不管服飾是放在倉(cāng)庫(kù)的包裝箱內(nèi)還是放在商場(chǎng)的架子上。只要顧客有需求,銷售人員可以通過(guò)便攜式的讀碼器馬上告訴消費(fèi)者他們看中的樣式有多少種顏色可供選擇,避免了傳統(tǒng)人工翻找所花費(fèi)的時(shí)間和顧客的流失。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì),GAP公司應(yīng)用RFID技術(shù)對(duì)服裝進(jìn)行有效跟蹤管理以來(lái),公司的銷售額提高了20%。
　　
　　此外,GAP還是營(yíng)銷的高手,40多年來(lái),GAP邀請(qǐng)過(guò)各種好萊塢明星、搖滾歌星、電視劇當(dāng)紅明星代言GAP產(chǎn)品,有影響的營(yíng)銷事件也是數(shù)不勝數(shù),最近幾年來(lái)最有影響的一次是在加拿大溫哥華的店鋪,在一段時(shí)間內(nèi)店內(nèi)所有裝置都倒過(guò)來(lái),讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)以為被倒過(guò)來(lái)的是自己。
　　
　　被倒過(guò)來(lái)的東西包括店鋪Logo、櫥窗模特、4個(gè)展柜、上百件T恤、門口停放的1個(gè)熱狗車和3輛小汽車。
　　
　　“我們?cè)?0多個(gè)國(guó)家生產(chǎn),有300多項(xiàng)管理守則。對(duì)成本、程序也有嚴(yán)格的控制�！闭�是因?yàn)檫@些多樣的原因,才使得GAP在四十幾年中,從一家店做到全球4000多家店。僅在美國(guó)一地,門店數(shù)就高達(dá)3000個(gè),去年銷售金額150億美元。
　　
　　傲慢還是遲緩
　　
　　然而GAP卻遲遲沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)。
　　
　　盡管根據(jù)GAP美國(guó)的店鋪統(tǒng)計(jì),越來(lái)越多的中國(guó)游客會(huì)購(gòu)買GAP產(chǎn)品,帶回中國(guó);盡管已經(jīng)有中國(guó)的中小型批發(fā)商從美國(guó)批發(fā)GAP產(chǎn)品;盡管H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)幾年來(lái)嘗到了在中國(guó)擴(kuò)張的甜頭;盡管過(guò)去25年里,GAP已經(jīng)在中國(guó)采購(gòu)了超過(guò)100億美元的商品,目前與中國(guó)的400多家工廠保持合作。
　　
　　H&M公布2010年上半年財(cái)報(bào),其中提到目前其全球連鎖店總數(shù)已達(dá)2062家,上半年共新開(kāi)分店86家,而其中在中國(guó)的分店就有33家。今年5月,位于上海南京西路繁華地段的亞洲首家優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店開(kāi)業(yè),全店投資額達(dá)到3000萬(wàn)美元,成為繼紐約、倫敦、巴黎之后的第四家旗艦店,而目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的店面數(shù)已達(dá)64家。
　　
　　GAP的老對(duì)手ZARA更不用提,在金融危機(jī)爆發(fā)的2008年,ZARA憑借在中國(guó)等新興市場(chǎng)的擴(kuò)張,全球銷售額一舉超越GAP,將其擠出世界500強(qiáng)。GAP還是一直按兵不動(dòng)。這究竟是一個(gè)百億規(guī)模企業(yè)的傲慢還是遲緩？
　　
　　“其實(shí)GAP一直都在關(guān)注中國(guó)的市場(chǎng),過(guò)去十幾年里,在不同的時(shí)間段,我們都想進(jìn)入中國(guó)�！睏畹勉懡忉屨f(shuō),“雖然沒(méi)有進(jìn)入中國(guó),但中國(guó)已經(jīng)有消費(fèi)者了解GAP的產(chǎn)品。我認(rèn)為進(jìn)入中國(guó)的GAP服裝一般有三種渠道,一種是在美國(guó)購(gòu)買帶回來(lái)的。一種是在美國(guó)多買（批發(fā)）,到中國(guó)分（零售）。還有一種就是仿冒品,假貨�！�
　　
　　在北京、上海、深圳很多的批發(fā)市場(chǎng)二十幾元人民幣就可以買到印有GAP商標(biāo)不知真假的服裝。在過(guò)去的幾年里,可以看到GAP品牌未進(jìn),貨物先行的怪現(xiàn)象。
　　
　　對(duì)于GAP十多年來(lái)欲進(jìn)而未進(jìn)中國(guó)的理由,楊得銘沉默不語(yǔ)。但根據(jù)公開(kāi)資料可以看到,這10年時(shí)間,GAP并非波瀾不驚。
　　
　　中國(guó)市場(chǎng)能否成為“一劑良藥”
　　
　　GAP的大退步從2002年虧損32億美元開(kāi)始,米勒德·米奇·德萊克斯勒(Millard),這位在GAP工作了19年,并為GAP帶來(lái)15年輝煌的CEO,自從其在任職的1999年將該公司凈收入推到111億美元以后,情形就開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下,漫長(zhǎng)的戰(zhàn)線,過(guò)低的投資回報(bào)率,新銳品牌擠壓市場(chǎng),直至2002年初GAP第一次陷入困境。
　　
　　為了挽救危局,GAP公司起用了新的CEO保羅·普萊斯勒(Paul Pressler),這個(gè)“新官”上任后的三把火包括:一、漲價(jià)。把當(dāng)時(shí)20美元以下的產(chǎn)品全部從庫(kù)存中砍掉,GAP幾乎在一夜間從普通消費(fèi)型轉(zhuǎn)變?yōu)橐患摇皽?zhǔn)奢侈品”的公司。二、數(shù)字化終端跟蹤管理。三、改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)線路,逐步摒棄了GAP品牌的休閑風(fēng)格的本質(zhì),將GAP變成了更為時(shí)尚、更為超前的時(shí)裝。
　　
　　不得不說(shuō)短期內(nèi)效果立現(xiàn)。業(yè)界曾經(jīng)認(rèn)為這次GAP咸魚(yú)翻生了。但是好景不長(zhǎng),到了2005年,GAP旗下各大連鎖店的銷售額逐月下降,低端消費(fèi)群是GAP的最大生存基礎(chǔ),砍掉低端服飾的直接結(jié)果是GAP不再是GAP,消費(fèi)者馬上被更新銳低價(jià)的品牌吸引。
　　
　　時(shí)髦而平價(jià),這曾經(jīng)是GAP的法寶,現(xiàn)在被H&M和ZARA等拿來(lái)借用,并加上了新的制勝秘訣:快。抓住頂級(jí)品牌的時(shí)尚趨勢(shì),融入自己的設(shè)計(jì)元素,最后成衣,這個(gè)周期在H&M是21天,ZARA是12天,而GAP是90天。
　　
　　2007年初,有關(guān)“美國(guó)著名服裝零售巨鱷GAP集團(tuán)將進(jìn)行內(nèi)部重組并有意整體或部分出售集團(tuán)資產(chǎn)”的傳言在美國(guó)華爾街塵煙四起。甚至曾有流言說(shuō)老對(duì)手ZARA將收購(gòu)GAP的部分資產(chǎn)。
　　
　　GAP的調(diào)整也并非沒(méi)有收獲,在實(shí)體店銷售額下降的同時(shí),GAP的網(wǎng)店開(kāi)始聲名鵲起。網(wǎng)絡(luò)銷售開(kāi)始節(jié)節(jié)攀升,直至2008財(cái)務(wù)年度,GAP網(wǎng)絡(luò)銷售超過(guò)10億美元。
　　
　　為了重新掌握市場(chǎng),2006年開(kāi)始,GAP在中東和東南亞開(kāi)設(shè)了第一批連鎖商店,此次GAP進(jìn)入中國(guó)亦有意借助中國(guó)市場(chǎng)掌握更多的主動(dòng)權(quán)。
　　
　　“2010年的董事會(huì)會(huì)議打算在中國(guó)召開(kāi),這可以充分說(shuō)明GAP對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視�！睏畹勉懻f(shuō),“根據(jù)調(diào)查,美國(guó)人對(duì)服裝的支出開(kāi)銷是月收入的7%~8%,而中國(guó)人對(duì)服裝的支出大約在20%,僅這一點(diǎn)就可以看出,中國(guó)市場(chǎng)的潛力巨大,未來(lái)超過(guò)美國(guó)也未可知�！�
　　
　　雖然不承認(rèn)進(jìn)入中國(guó)有點(diǎn)晚,但在記者問(wèn)到選址問(wèn)題時(shí),楊得銘承認(rèn),由于GAP店鋪都在1000平方米左右,成熟的商場(chǎng)確實(shí)沒(méi)有位置,只能隨著中糧大悅城這樣新興的商場(chǎng)一起戰(zhàn)略合作。
　　
　　對(duì)于GAP的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃,不少業(yè)內(nèi)人士并不看好。經(jīng)緯創(chuàng)投的合伙人張穎在新浪微博中直言,“進(jìn)來(lái)得太晚了,覺(jué)得成功可能不大�！�
　　
　　價(jià)格顯然對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。楊得銘說(shuō):“我想在中國(guó)的價(jià)格會(huì)更適合中國(guó)的國(guó)情吧,但H&M一條牛仔褲已經(jīng)賣到99元人民幣了,我想不會(huì)更便宜了�！�
　　
　　若以同樣的低價(jià)策略,似乎能夠吸引消費(fèi)者的注意力,但一個(gè)全新的市場(chǎng),GAP在中國(guó)的市場(chǎng)空間和品牌建設(shè)時(shí)間會(huì)有多充裕？一切還是未知數(shù)。