營(yíng)銷,對(duì)會(huì)展項(xiàng)目和會(huì)展企業(yè)十分重要。筆者毫不懷疑會(huì)展?fàn)I銷的重要性,只是在此提醒業(yè)界對(duì)會(huì)展?fàn)I銷需有理性的認(rèn)識(shí),避免掉入誤區(qū),而忽視了最重要的流程。
營(yíng)銷的“營(yíng)”,首先是經(jīng)營(yíng)的“營(yíng)”。
會(huì)展業(yè)界有不少成功的會(huì)展項(xiàng)目和會(huì)展公司。這些項(xiàng)目和公司的營(yíng)銷做得很好。比如,F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新論壇沒有任何政府或行業(yè)協(xié)會(huì)背景,創(chuàng)辦于2014年,取得了較好成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示,2023年FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇的展覽和活動(dòng)面積達(dá)6.2萬平方米,一個(gè)標(biāo)攤的售價(jià)是3萬元,付費(fèi)的參會(huì)者超過7000人,最低參會(huì)門票價(jià)格4800元,買票參觀展覽觀眾達(dá)2.8萬人。由于外界能看到的只是該論壇的營(yíng)銷動(dòng)作(如自媒體運(yùn)營(yíng)得很好),因此,該論壇被外界普遍認(rèn)為其成功主要是憑借其“漂亮”的營(yíng)銷。
事實(shí)上,一個(gè)會(huì)展活動(dòng)項(xiàng)目(企業(yè))的成功,包含很多因素,營(yíng)銷只是其中一部分而非全部。營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)外最顯著的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一,外人看到的就是它做了什么廣告,發(fā)了什么文章,制作了哪些短視頻,直播了多少場(chǎng)次,而高效的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)是外界看不到的。運(yùn)營(yíng)很辛苦,招聘、培訓(xùn)是一個(gè)技術(shù)活兒,公司可能會(huì)犯錯(cuò),沒有及時(shí)糾錯(cuò)就要耗費(fèi)大量元?dú),知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛也會(huì)隨時(shí)找上門來……種種煩惱,不一而足。
實(shí)事求是地講,一個(gè)企業(yè)的成功,其根本上是經(jīng)營(yíng)邏輯的成功,即產(chǎn)品、服務(wù)有人買,最好是復(fù)購(gòu),企業(yè)有了利潤(rùn)就能夠生存,得以發(fā)展。具體到會(huì)展企業(yè),就是展位有人買,參會(huì)門票有人買,甲方采購(gòu)主辦方提供的會(huì)展服務(wù)并及時(shí)結(jié)款,這就是經(jīng)營(yíng)邏輯。
因此,不可夸大營(yíng)銷的作用,產(chǎn)品、服務(wù)才是基石。沒有好的產(chǎn)品和服務(wù),營(yíng)銷再怎么漂亮,客戶終究會(huì)離去。
從這一點(diǎn)上來說,我們一方面要放棄對(duì)營(yíng)銷的幻覺,認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷不是企業(yè)/項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的全部;另一方面,必須注重打造有人愿意買的產(chǎn)品或服務(wù)。
筆者在長(zhǎng)期調(diào)研中發(fā)現(xiàn),會(huì)展?fàn)I銷有較為常見的九個(gè)誤區(qū)。筆者在此為讀者揭示真相。
誤區(qū)一,企業(yè)或項(xiàng)目做得不好,是因?yàn)闋I(yíng)銷不行。真相是,營(yíng)銷的作用不要過于拔高、夸大,營(yíng)銷成功只是企業(yè)或項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功的一部分。
誤區(qū)二,別人家生意好、展位(門票)賣得好,是營(yíng)銷做得好。真相是,首先做好產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)高效。如前面提到的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇,還有上海博華國(guó)際展覽有限公司、上海萬耀企龍展覽公司的王牌項(xiàng)目亞寵展、深圳光博會(huì)等,展位和論壇門票都搶手,亞寵展甚至要在線搶展位,可能會(huì)給人們一個(gè)錯(cuò)覺,正因?yàn)橹鬓k方營(yíng)銷做得好,所以就有了這樣的成績(jī)。再比如,近期的瑞幸咖啡與茅臺(tái)、米老鼠聯(lián)名,貌似一下子就爆了,好像這都是營(yíng)銷的功勞,但其背后若沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、反復(fù)研發(fā)以保證口感、各門店的咖啡師通過學(xué)習(xí)軟件學(xué)會(huì)制作、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié),要想火爆是不容易做到的。
誤區(qū)三,“人家公司的背景好、關(guān)系硬” “資源好”。有的會(huì)展公司確實(shí)有此優(yōu)勢(shì),筆者不否認(rèn),但把企業(yè)或項(xiàng)目成功簡(jiǎn)單歸因于此,忽略了其運(yùn)營(yíng)能力,實(shí)則上是給自己的不成功找理由。真相是,即使是行業(yè)協(xié)會(huì)辦展辦會(huì),也有質(zhì)量一般、業(yè)績(jī)平平的。切勿成功簡(jiǎn)單歸因,逃避責(zé)任。
誤區(qū)四,“我們這么做累死了!營(yíng)銷是有捷徑的吧?”即使如淘寶這樣的電商成功者,也在各種媒體和渠道上做廣告,北京2號(hào)線復(fù)興門地鐵站換乘通道的墻上,常年被淘寶的廣告占據(jù)。真相是,營(yíng)銷從來沒有捷徑。營(yíng)銷要采用“笨辦法”,一點(diǎn)點(diǎn)做,重復(fù)做,其中有一點(diǎn)點(diǎn)技巧,比如如何“增粉”。
誤區(qū)五,不像寵物健身文旅行業(yè),客戶比較活躍,容易引起共鳴,喜歡參與,而制造業(yè)、理工男、醫(yī)生(科技人員)相對(duì)嚴(yán)肅沉悶,不好做營(yíng)銷。不可否認(rèn),當(dāng)下大眾愛娛樂,也都有興趣參與,但跟職業(yè)屬性不大。亞馬遜云科技大會(huì)期間舉辦乒乓球比賽,第134屆廣交會(huì)期間搞了個(gè)音樂啤酒節(jié),2023亞洲小動(dòng)物?拼髸(huì)現(xiàn)場(chǎng)有無限搖擺獸醫(yī)酒吧,機(jī)械、工業(yè)裝備類展會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議也都設(shè)置了休閑、娛樂項(xiàng)目。真相是,總有一款營(yíng)銷方式適合這個(gè)行業(yè)的客戶。其中,自媒體不是萬能的,有可能觸達(dá)不到他,官網(wǎng)可能更重要。
誤區(qū)六,沒錢沒預(yù)算,營(yíng)銷啥也做不了。日前在成都舉辦的首屆象手·品牌預(yù)制菜三新展,主辦方同樣受制于營(yíng)銷預(yù)算,他們團(tuán)隊(duì)做營(yíng)銷的方法就是“堆人”。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人不停地東奔西走,去鏈接各路資源,找有代表性的企業(yè)高管對(duì)話,把對(duì)話拍成短視頻發(fā)出來。事實(shí)證明,不堆錢,就堆人。企業(yè)做品牌和營(yíng)銷,永遠(yuǎn)有兩個(gè)不足:一個(gè)不足是品牌影響力不夠大,另一個(gè)是營(yíng)銷預(yù)算不足。即使像可口可樂、耐克這樣的大品牌,也是全年在線上和線下做營(yíng)銷和推廣。
誤區(qū)七,企業(yè)高管社恐,不肯拋頭露面,出鏡這種事兒是市場(chǎng)部人員做的。新冠肺炎疫情初期,攜程創(chuàng)始人梁建章穿著漢服,在直播間賣景區(qū)門票,一開始很不自然(顯然沒做好準(zhǔn)備),但公司需要他出鏡,他還是接受了這個(gè)挑戰(zhàn)。俞敏洪創(chuàng)辦東方甄選,也是勤奮地在直播間吆喝。不少會(huì)展企業(yè)的創(chuàng)始人、一把手同樣在做直播,如北京雅森國(guó)際展覽有限公司總經(jīng)理謝宇在抖音直播。有一次,筆者進(jìn)入謝宇直播間發(fā)現(xiàn)觀眾不到30人,但謝宇不受影響,堅(jiān)持做完直播。有同樣經(jīng)歷的,還有深圳百高文化傳播有限公司董事長(zhǎng)楊芫。只要堅(jiān)持,誰(shuí)多表達(dá)、多露面,誰(shuí)收獲就多。
誤區(qū)八,項(xiàng)目的市場(chǎng)部想“干一件大事”,公眾號(hào)、短視頻怎么才能出爆款?真相是,營(yíng)銷要做的不是“干一件大事”,即使“干成一件大事”,能觸達(dá)的人群也是有限的。營(yíng)銷要做的是全年做對(duì)、做好一系列小事,才能在多個(gè)觸點(diǎn)(參展、戶外廣告、口頭表達(dá)、活動(dòng)贊助、自媒體、搜索等)多次觸達(dá)客戶。
誤區(qū)九,會(huì)展項(xiàng)目在微信、短視頻、小紅書、今日頭條、微博上的投放效果很好,“做什么高炮廣告!那個(gè)是瞎花錢”。現(xiàn)實(shí)中,深圳華巨臣在南方航空的機(jī)上雜志上投放廣告,華墨展覽在滬寧高速路上投放高炮廣告,智海王潮傳播集團(tuán)為了推廣其酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)而在北京等城市的寫字樓電梯間投放廣告。真相是,廣告分效果廣告和品牌廣告。效果廣告的投入回報(bào)也許會(huì)帶來錯(cuò)覺,導(dǎo)致我們更依賴于“運(yùn)動(dòng)式”式的投放,而忽視了品牌建設(shè)、社群運(yùn)營(yíng)。
實(shí)踐證明,營(yíng)銷推廣是一種組合,品牌廣告的性價(jià)比同樣很高,每屆奧運(yùn)會(huì)都有知名大企業(yè)成為贊助商,這表明他們深諳營(yíng)銷之道。