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中國(guó)企業(yè)“走出去”

“走出去”企業(yè)要正確運(yùn)用營(yíng)銷策略

來(lái)源:國(guó)際商報(bào) | 發(fā)布日期:2007-05-08

    越南是中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有利舞臺(tái),近年來(lái)越南經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保護(hù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),據(jù)2005年數(shù)據(jù)表明,越南面積32.96萬(wàn)平方公里,人口8300萬(wàn),越南GDP突破530億美元,人均GDP達(dá)到640美元。據(jù)越南《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示,越南全國(guó)商品和服務(wù)零售總額增長(zhǎng)20.2%,扣除物價(jià)上漲因素,同比仍增長(zhǎng)11.5%。2005年越南人均社會(huì)商品零售額373美元,比中國(guó)廣西高22美元。目前,越南政府堅(jiān)持把國(guó)家的穩(wěn)定放在首位,經(jīng)濟(jì)改革先于政治改革,并不斷重申堅(jiān)持革新開(kāi)發(fā)的政策,加強(qiáng)同地區(qū)和全球經(jīng)濟(jì)的融合。

  越南市場(chǎng)營(yíng)銷工作是一項(xiàng)跨越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷行為,它是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)上的延伸,有很多的相同之處。但由于它是在兩個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)進(jìn)行與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)體制、各不相同,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口狀況、技術(shù)水平、社會(huì)文化、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣、自然環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷有很大的復(fù)雜性和多樣性。雖然中國(guó)企業(yè)己經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入越南市場(chǎng),但也遇到了一些問(wèn)題。

  中企營(yíng)銷失誤降低產(chǎn)品在越南消費(fèi)者心目中的印象

  1.中國(guó)企業(yè)普遍缺乏國(guó)際營(yíng)銷觀念,短期經(jīng)濟(jì)行為占據(jù)主流地位。部分企業(yè)不重視研究越南消費(fèi)者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢(shì),只關(guān)心自己的產(chǎn)品銷售,甚至有的企業(yè)抱定“賺一筆是一筆”的狹隘觀念,將假冒偽劣產(chǎn)品推到越南市場(chǎng)上,坑害越南的消費(fèi)者,在越南消費(fèi)者心目中造成了惡劣的首因效應(yīng),他們普遍把中國(guó)產(chǎn)品看成低檔產(chǎn)品甚至假冒偽劣的“代名詞”,導(dǎo)致越南消費(fèi)者對(duì)中國(guó)高檔產(chǎn)品也開(kāi)始不信任。

  2.中國(guó)企業(yè)對(duì)越南市場(chǎng)和越南消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足。在不少中國(guó)企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真研究越南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化,仍以十多年前的目光看待這一市場(chǎng),比較普遍的思路是“簡(jiǎn)單貿(mào)易”:搞一個(gè)公司,帶兩三個(gè)人過(guò)來(lái),找兩個(gè)經(jīng)銷商,把產(chǎn)品賣過(guò)來(lái),簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化,價(jià)格壓低,不考慮品牌建立,也不考慮服務(wù)。不少失敗案例足以證明,一個(gè)企業(yè)過(guò)來(lái)兩三年仍沒(méi)有起色,隨即而來(lái)的就是歡送會(huì)和告別。越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度是世界上有目共睹的,其特點(diǎn)是“國(guó)貧民富,南北差異大”,不久前,《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者赴越南采訪,發(fā)現(xiàn)越南人生活質(zhì)量已不在中國(guó)人之下。再加上越南全社會(huì)都非常重視扶弱濟(jì)貧,貧困人口由10年前占人口總數(shù)的58%下降到現(xiàn)在的22%,被聯(lián)合國(guó)列為扶貧成效顯著的國(guó)家。越南是一個(gè)對(duì)中檔以上產(chǎn)品有大量需求的市場(chǎng),消費(fèi)者追求質(zhì)量穩(wěn)定,價(jià)格便宜,產(chǎn)品豐富、時(shí)尚新潮,對(duì)耐用品需要長(zhǎng)期售后服務(wù)等。

  3.沒(méi)有品牌意識(shí),沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。至今多數(shù)開(kāi)發(fā)越南市場(chǎng)的企業(yè)仍然沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí),不重視信用建設(shè),只做一些小而零散的生意,除“TCL”、“新希望”、“力帆”少數(shù)幾個(gè)品牌外,越南市場(chǎng)上家喻戶曉的中國(guó)品牌不多,即使是在越南市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)多年的“力帆”摩托車品牌,在售后服務(wù)方面還有較大的漏洞,在日本等國(guó)家和地區(qū)的直接投資產(chǎn)品的沖擊下,銷售量萎縮。

  4.缺乏一個(gè)全面的、有助于自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)支持。由于過(guò)去我國(guó)企業(yè)很少,甚至沒(méi)有與越南國(guó)家的企業(yè)打交道。進(jìn)人越南之時(shí),往往找不到理想、適合的企業(yè)伙伴,有的甚至連進(jìn)入都感到困難重重。所以,不少中國(guó)企業(yè)進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí),往往事先缺乏深入的調(diào)查研究,僅憑一腔熱情,隨心所欲,盲目投資,有時(shí)很可能投資在一些夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。例如中國(guó)摩托車企業(yè)重復(fù)投資在越南的摩托車行業(yè),由于過(guò)多中國(guó)摩托車企業(yè)重復(fù)進(jìn)入越南市場(chǎng),導(dǎo)致最后是多家中國(guó)企業(yè)內(nèi)部的“窩里斗”,最后反而失去了對(duì)越南摩托車市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

  5.普遍缺乏開(kāi)拓越南市場(chǎng)的優(yōu)秀人才。日前,大多數(shù)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷人員不具備在越南市場(chǎng)上顯身手的能力,越語(yǔ)水平不高、越南市場(chǎng)營(yíng)銷概念模糊、營(yíng)銷手段缺乏,缺少正規(guī)越南文化教育背景和更好的外語(yǔ)應(yīng)用能力,沒(méi)有廣泛的文化知識(shí)和溝通能力,無(wú)法對(duì)東道國(guó)的文化及時(shí)適應(yīng)和進(jìn)行文化滲透,由于沒(méi)有優(yōu)秀的越南市場(chǎng)營(yíng)銷人才,即使企業(yè)高層有進(jìn)行越南市場(chǎng)營(yíng)銷的意圖,也是心有余而力不足。


 

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