越南是中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有利舞臺(tái)，近年來(lái)越南經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保護(hù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，據(jù)2005年數(shù)據(jù)表明，越南面積32.96萬(wàn)平方公里，人口8300萬(wàn)，越南GDP突破530億美元，人均GDP達(dá)到640美元。據(jù)越南《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，越南全國(guó)商品和服務(wù)零售總額增長(zhǎng)20.2%，扣除物價(jià)上漲因素，同比仍增長(zhǎng)11.5%。2005年越南人均社會(huì)商品零售額373美元，比中國(guó)廣西高22美元。目前，越南政府堅(jiān)持把國(guó)家的穩(wěn)定放在首位，經(jīng)濟(jì)改革先于政治改革，并不斷重申堅(jiān)持革新開(kāi)發(fā)的政策，加強(qiáng)同地區(qū)和全球經(jīng)濟(jì)的融合。

　　越南市場(chǎng)營(yíng)銷工作是一項(xiàng)跨越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，它是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)上的延伸，有很多的相同之處。但由于它是在兩個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)進(jìn)行與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)體制、各不相同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口狀況、技術(shù)水平、社會(huì)文化、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣、自然環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷有很大的復(fù)雜性和多樣性。雖然中國(guó)企業(yè)己經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入越南市場(chǎng)，但也遇到了一些問(wèn)題。

　　中企營(yíng)銷失誤降低產(chǎn)品在越南消費(fèi)者心目中的印象

　　1.中國(guó)企業(yè)普遍缺乏國(guó)際營(yíng)銷觀念，短期經(jīng)濟(jì)行為占據(jù)主流地位。部分企業(yè)不重視研究越南消費(fèi)者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢(shì)，只關(guān)心自己的產(chǎn)品銷售，甚至有的企業(yè)抱定“賺一筆是一筆”的狹隘觀念，將假冒偽劣產(chǎn)品推到越南市場(chǎng)上，坑害越南的消費(fèi)者，在越南消費(fèi)者心目中造成了惡劣的首因效應(yīng)，他們普遍把中國(guó)產(chǎn)品看成低檔產(chǎn)品甚至假冒偽劣的“代名詞”，導(dǎo)致越南消費(fèi)者對(duì)中國(guó)高檔產(chǎn)品也開(kāi)始不信任。

　　2.中國(guó)企業(yè)對(duì)越南市場(chǎng)和越南消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足。在不少中國(guó)企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真研究越南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化，仍以十多年前的目光看待這一市場(chǎng)，比較普遍的思路是“簡(jiǎn)單貿(mào)易”：搞一個(gè)公司，帶兩三個(gè)人過(guò)來(lái)，找兩個(gè)經(jīng)銷商，把產(chǎn)品賣過(guò)來(lái)，簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化，價(jià)格壓低，不考慮品牌建立，也不考慮服務(wù)。不少失敗案例足以證明，一個(gè)企業(yè)過(guò)來(lái)兩三年仍沒(méi)有起色，隨即而來(lái)的就是歡送會(huì)和告別。越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度是世界上有目共睹的，其特點(diǎn)是“國(guó)貧民富，南北差異大”，不久前，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者赴越南采訪，發(fā)現(xiàn)越南人生活質(zhì)量已不在中國(guó)人之下。再加上越南全社會(huì)都非常重視扶弱濟(jì)貧，貧困人口由10年前占人口總數(shù)的58%下降到現(xiàn)在的22%，被聯(lián)合國(guó)列為扶貧成效顯著的國(guó)家。越南是一個(gè)對(duì)中檔以上產(chǎn)品有大量需求的市場(chǎng)，消費(fèi)者追求質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格便宜，產(chǎn)品豐富、時(shí)尚新潮，對(duì)耐用品需要長(zhǎng)期售后服務(wù)等。

　　3.沒(méi)有品牌意識(shí)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。至今多數(shù)開(kāi)發(fā)越南市場(chǎng)的企業(yè)仍然沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)，不重視信用建設(shè)，只做一些小而零散的生意，除“TCL”、“新希望”、“力帆”少數(shù)幾個(gè)品牌外，越南市場(chǎng)上家喻戶曉的中國(guó)品牌不多，即使是在越南市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)多年的“力帆”摩托車品牌，在售后服務(wù)方面還有較大的漏洞，在日本等國(guó)家和地區(qū)的直接投資產(chǎn)品的沖擊下，銷售量萎縮。

　　4.缺乏一個(gè)全面的、有助于自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)支持。由于過(guò)去我國(guó)企業(yè)很少，甚至沒(méi)有與越南國(guó)家的企業(yè)打交道。進(jìn)人越南之時(shí)，往往找不到理想、適合的企業(yè)伙伴，有的甚至連進(jìn)入都感到困難重重。所以，不少中國(guó)企業(yè)進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)，往往事先缺乏深入的調(diào)查研究，僅憑一腔熱情，隨心所欲，盲目投資，有時(shí)很可能投資在一些夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。例如中國(guó)摩托車企業(yè)重復(fù)投資在越南的摩托車行業(yè)，由于過(guò)多中國(guó)摩托車企業(yè)重復(fù)進(jìn)入越南市場(chǎng)，導(dǎo)致最后是多家中國(guó)企業(yè)內(nèi)部的“窩里斗”，最后反而失去了對(duì)越南摩托車市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

　　5.普遍缺乏開(kāi)拓越南市場(chǎng)的優(yōu)秀人才。日前，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷人員不具備在越南市場(chǎng)上顯身手的能力，越語(yǔ)水平不高、越南市場(chǎng)營(yíng)銷概念模糊、營(yíng)銷手段缺乏，缺少正規(guī)越南文化教育背景和更好的外語(yǔ)應(yīng)用能力，沒(méi)有廣泛的文化知識(shí)和溝通能力，無(wú)法對(duì)東道國(guó)的文化及時(shí)適應(yīng)和進(jìn)行文化滲透，由于沒(méi)有優(yōu)秀的越南市場(chǎng)營(yíng)銷人才，即使企業(yè)高層有進(jìn)行越南市場(chǎng)營(yíng)銷的意圖，也是心有余而力不足。