零售型企業(yè)要數(shù)字化，不僅僅只是運(yùn)營(yíng)效率層面的升級(jí)，更重要的價(jià)值在于促進(jìn)新零售要素(用戶數(shù)據(jù))的產(chǎn)生和流動(dòng)，達(dá)到重塑用戶關(guān)系的目的，形成數(shù)字化商業(yè)內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷的利潤(rùn)增長(zhǎng)，帶來的增長(zhǎng)是逐步呈指數(shù)型的放大邊際效益。
　　
　　受黑天鵝事件影響，2020年全球零售消費(fèi)增速都受到明顯的沖擊。2020年前10個(gè)月，美國(guó)零售同比增長(zhǎng)為0；中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2021年1月公布數(shù)據(jù)顯示2020年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，比上年下降3.9%。
　　
　　2020年，所有零售企業(yè)都在困惱選擇；到了2021年，零售企業(yè)逐漸清晰自己的重心應(yīng)該在哪：數(shù)字化轉(zhuǎn)型，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其實(shí)，零售型企業(yè)要數(shù)字化，不僅僅只是運(yùn)營(yíng)效率層面的升級(jí)，更重要的價(jià)值在于促進(jìn)新零售要素(用戶數(shù)據(jù))的產(chǎn)生和流動(dòng)，達(dá)到重塑用戶關(guān)系的目的，形成數(shù)字化商業(yè)內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷的利潤(rùn)增長(zhǎng)，帶來的增長(zhǎng)是逐步呈指數(shù)型的放大邊際效益。
　　
　　零售的變與不變
　　
　　我們可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)千年以來人們就是在組織變革與技術(shù)運(yùn)用提升效率和降低成本這條路上開拓革新的，每一次零售變革都是由兩股力量共同推動(dòng)產(chǎn)生的。這兩股力量第一是消費(fèi)體驗(yàn)的改變，第二是技術(shù)的更新，其實(shí)質(zhì)都是圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”進(jìn)行漸進(jìn)式的創(chuàng)新。
　　
　　中國(guó)零售業(yè)在長(zhǎng)達(dá)3600年的發(fā)展史上，用最近30年的時(shí)間，濃縮了西方國(guó)家160年的發(fā)展歷程。到目前為止，中國(guó)零售近二十年已經(jīng)從零售3.0走到了零售4.0時(shí)代。
　　
　　零售3.0：線上零售(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代)
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的興起，重構(gòu)了時(shí)間和空間的概念，讓以電子商務(wù)為主要形態(tài)的線上零售成為更高效的零售模式。
　　
　　零售“場(chǎng)”以網(wǎng)頁(yè)的方式展現(xiàn)，從有限的物理空間延展到無限虛擬空間，完全解除了空間限制，消費(fèi)者無論在哪里，都能獲得標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品信息；互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間上的限制，消費(fèi)者可以在任意時(shí)間尋找產(chǎn)品信息；重構(gòu)了消費(fèi)行為，相對(duì)于原來的逛街選品，通過搜索關(guān)鍵詞的選品方式不僅更加快捷和便利，也把產(chǎn)品和品牌信息集中呈現(xiàn)推進(jìn)到極致；購(gòu)買完成后，通過物流快遞送貨上門的方式，通過貨找人的方式，讓消費(fèi)體驗(yàn)得到極大提升。
　　
　　從商業(yè)邏輯來看，零售3.0的電商平臺(tái)，其實(shí)是比零售2.0時(shí)代的百貨商場(chǎng)、連鎖商店和超級(jí)市場(chǎng)中心化程度更高、集中度更高的零售方式，商品信息前所未有地得到集中，消費(fèi)者流量也前所未有地得到集中，電商網(wǎng)站平臺(tái)上打破了空間的局限，一天24小時(shí)在線又打破了時(shí)間的局限，效率更高而成本更低。
　　
　　在現(xiàn)在和未來很長(zhǎng)一段時(shí)間中，他們就是零售業(yè)的王者，繼續(xù)以線上零售平臺(tái)為中心，積極地構(gòu)建包括支付、數(shù)據(jù)、金融、物流等環(huán)節(jié)的零售生態(tài)，對(duì)商業(yè)社會(huì)產(chǎn)生了極為深刻的影響，在零售4.0時(shí)代，他們?nèi)允侵鲗?dǎo)者。
　　
　　零售4.0：新零售(物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代)
　　
　　智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，無線網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，商品數(shù)字化等技術(shù)的興起和運(yùn)用，使消費(fèi)者購(gòu)物不再受時(shí)間和空間的限制，開啟了零售業(yè)線上線下虛實(shí)集成的新格局。傳統(tǒng)零售商經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，紛紛走到線上，而亞馬遜、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也迅速地通過各種方式布局線下。我們所看到的新零售，就是在萬物互聯(lián)的時(shí)代里，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，讓商品和服務(wù)更加匹配有效的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者“想要就要，馬上就要”。我們現(xiàn)在即處在新零售的早期，這是一個(gè)技術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，商品的交易和消費(fèi)所必須經(jīng)過的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有可能被革新、被顛覆，蘊(yùn)含著無限可能。
　　
　　我們看到，商業(yè)文明過去數(shù)千年的變遷，一步步地推動(dòng)零售行業(yè)的變革創(chuàng)新，或是運(yùn)用技術(shù)革命、或是商業(yè)模式創(chuàng)新，更高效、更準(zhǔn)確地去發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。而在每一個(gè)新模式誕生的同時(shí)，帶來一批全新的創(chuàng)富機(jī)會(huì)，伴隨著一批創(chuàng)新型的平臺(tái)和生態(tài)，產(chǎn)生一批企業(yè)巨頭。過去是這樣，現(xiàn)在是這樣，未來也會(huì)是這樣。
　　
　　無論“貨“如何變得紛繁多樣，”場(chǎng)“如何變得推陳出新，但有一個(gè)基本邏輯一直不變：用戶需求的效率和體驗(yàn)。中國(guó)進(jìn)入了消費(fèi)者崛起的時(shí)代，所有一切的技術(shù)和賦能最終都是圍繞用戶來做。
　　
　　零售新競(jìng)爭(zhēng)格局：新零售離不開用戶數(shù)據(jù)(小數(shù)據(jù))
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、可穿戴設(shè)備、機(jī)器人、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、興趣圖譜、社交體系等各種新概念出現(xiàn)在各種媒體、討論會(huì)或者展會(huì)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的每一天，都好像有全新的科技創(chuàng)意誕生�？萍�，猶如失控的野馬群，在鋼筋水泥的森林里狂奔，氣勢(shì)洶洶，難辨方向，影響著每一個(gè)人。
　　
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)解放了空間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解放了時(shí)間。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的的區(qū)別就在于，沒有線上與線下之分，每一個(gè)消費(fèi)者在移動(dòng)智能終端的背后，都是永遠(yuǎn)在線的。在用戶永遠(yuǎn)在線的時(shí)代，用戶的一切行為都可數(shù)字化，進(jìn)而數(shù)據(jù)化、智能化。以用戶數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)，關(guān)注自己的品牌、市場(chǎng)、用戶，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果指導(dǎo)產(chǎn)品更迭和精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓決策有據(jù)可依，讓結(jié)果可預(yù)測(cè)。
　　
　　回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)，一定離不開三件事：用戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷。在過去，很多企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品是首位，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品絕對(duì)不缺購(gòu)買；失敗之后又開始認(rèn)為營(yíng)銷才是首位，繼而選擇鋪天蓋地的廣告投放，之后卻發(fā)現(xiàn)自己根本不知道用戶在哪！其實(shí)，產(chǎn)品、營(yíng)銷、用戶是企業(yè)必須打造成一個(gè)閉環(huán)才能有所效果。
　　
　　由產(chǎn)品加上內(nèi)容(也就是商品)用于營(yíng)銷推廣，觸達(dá)目標(biāo)客戶，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)一開始的第1次三角循環(huán)。在這期間沉淀的用戶數(shù)據(jù)，通過分析指導(dǎo)下一次產(chǎn)品迭代優(yōu)化，便開啟了第2次循環(huán)。當(dāng)持續(xù)循環(huán)到第50次循環(huán)或者第100次循環(huán)的時(shí)候，企業(yè)便可以自信地說“我已經(jīng)與用戶關(guān)系非常好了”，這就是“用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的奧義。
　　
　　沉淀用戶數(shù)據(jù)，分析用戶數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)比我們更懂用戶的此刻需求，透過數(shù)據(jù)繼續(xù)挖掘用戶未來的需求，應(yīng)用在產(chǎn)品的持續(xù)更迭中，最后用精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)，才能牢牢抓住用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
　　
　　回望2020年，很多零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)原有渠道遭受痛擊，伴隨著的就是不斷失去客戶，難道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)三角循環(huán)沒用了？反思過后才發(fā)現(xiàn)：誰能離用戶更近、誰能擁有用戶，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有更好的抗擊打能力和盈利能力。
　　
　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)提前進(jìn)入“下半場(chǎng)”，線上線下的用戶成本逐年暴增，流量思維難以為繼。對(duì)于中國(guó)零售企業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，用戶增長(zhǎng)是產(chǎn)品與營(yíng)銷必須攻克的難題，那么我們面對(duì)用戶增長(zhǎng)問題，有什么辦法可以讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)三角循環(huán)實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)呢？利用小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略5CM方法論實(shí)現(xiàn)用戶增量是很多企業(yè)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　企業(yè)可以通過小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品、營(yíng)銷回歸到用戶數(shù)據(jù)為核心，從用戶需求出發(fā)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)三角循環(huán)永續(xù)不斷。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)科學(xué)化；以數(shù)據(jù)重構(gòu)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶管理科學(xué)化；誰能贏得用戶，誰才能真正讓經(jīng)營(yíng)三角循環(huán)不斷。
　　
　　零售的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：零售5.0自零售時(shí)代
　　
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，他們?cè)谝黄鸹��?dòng)、交流、協(xié)作、感染，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與用戶群體之間的情感信任和價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)就是社群經(jīng)濟(jì)。
　　
　　社群經(jīng)濟(jì)離不開社群，而社群實(shí)際上是建立在分享經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界中分享自己的生存狀態(tài)、興趣、愛好等，與其他人在日常聯(lián)系中或建立情感，或建立信任，形成人聯(lián)網(wǎng)。逐漸地，人與人之間的交互，不僅限于信息交互，更包含產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等內(nèi)容的價(jià)值交互，在分享中實(shí)現(xiàn)供需匹配。
　　
　　小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略5CM方法論是對(duì)于用戶研究的成熟方法論，對(duì)于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有落地的成功經(jīng)驗(yàn)，將助力企業(yè)享受下一波社群經(jīng)濟(jì)的紅利；近年來，我們也看到越來越多的企業(yè)踐行小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。
　　
　　零售企業(yè)在社群運(yùn)營(yíng)時(shí)首先必須了解和研究用戶，根據(jù)用戶的需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值，想清楚建立的社群到底能夠提供什么價(jià)值給用戶，切記：不要自以為是。只有探究到用戶真正的需求，并進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保社群運(yùn)營(yíng)的成功。由于每個(gè)用戶的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此要了解用戶需求必須從清晰的用戶畫像開始。
　　
　　現(xiàn)在是一個(gè)“人人能賣貨，萬物皆可貨”的自零售時(shí)代，包括平臺(tái)、大C、小c、小b及普通消費(fèi)者在內(nèi)的不同力量都在推動(dòng)著社群經(jīng)濟(jì)的不停發(fā)展擴(kuò)張。這是一個(gè)全新的商業(yè)時(shí)代，一個(gè)真正以人為本的商業(yè)時(shí)代。
　　
　　一旦擁有了自零售，“場(chǎng)”的功能將逐步被取代，企業(yè)跟用戶的關(guān)系前所未有地緊密和融洽，企業(yè)向自己的核心用戶進(jìn)行開放，自零售者將積極參與到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理各個(gè)環(huán)節(jié)，所有用戶對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)和體驗(yàn)，都可以實(shí)時(shí)地被企業(yè)所管理和掌握，其他的渠道或者淪為品牌展示，或者完全消失。
　　
　　傳統(tǒng)的電商零售常常被看作是企業(yè)線下渠道的補(bǔ)充，通過互聯(lián)網(wǎng)工具一定程度上拉近了品牌與客戶的關(guān)系，但這種關(guān)系仍舊是依賴于電商平臺(tái)而存在，而自零售則是對(duì)用戶關(guān)系的徹底重構(gòu)，企業(yè)第一次近距離接觸和面對(duì)自己的、真實(shí)的用戶，自零售在產(chǎn)品、推廣、價(jià)格、渠道四個(gè)方面，都發(fā)生了質(zhì)的變化。
　　
　　只有自零售才能把用戶關(guān)系抓在手里，或者說重構(gòu)了用戶關(guān)系，才能真正做好自零售。自零售發(fā)展用戶，一般順序是先熟人，再半熟，最后到陌生人，他們非常依賴于朋友圈的社交網(wǎng)絡(luò)工具，由于熟人關(guān)系的制約，特別注重口碑，同時(shí)，也注重產(chǎn)品品質(zhì)。
　　
　　在自零售所構(gòu)建的用戶關(guān)系中，所有的關(guān)系都可以被企業(yè)自己實(shí)時(shí)掌握，從陌生到熟悉，從交易到依賴，這些距離品牌或遠(yuǎn)或近的粉絲、會(huì)員、用戶、超級(jí)用戶，他們的所思所想、所作所為，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，都會(huì)實(shí)時(shí)地通過用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)反饋到?jīng)Q策者的案頭。
　　
　　對(duì)于哪些用戶采用什么樣的營(yíng)銷策略最有效，哪些用戶是真正可以通過產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造價(jià)值的，都可以在數(shù)據(jù)后臺(tái)一目了然。自零售的用戶關(guān)系，絕不僅僅是銷售關(guān)系和買賣關(guān)系，擁有信任、擁有期待、擁有感情，擁有了更多更深刻的交互內(nèi)容。
　　
　　自零售堅(jiān)持以用戶為核心的經(jīng)營(yíng)思維，做用戶關(guān)系的基礎(chǔ)工作，需要從用戶數(shù)據(jù)的沉淀和收集一步步做起，做用戶畫像、用戶分級(jí)分類、需求挖掘、口碑營(yíng)銷等等，沒有任何捷徑可循。
　　
　　借由社交和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量，消費(fèi)者開始更快、更多、更緊密地連接起來。連接的規(guī)模和速度，史無前例，它帶來的影響力超過了我們的任何想象。全球零售業(yè)，無論是發(fā)達(dá)市場(chǎng)，還是新興的區(qū)域市場(chǎng)，正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的風(fēng)暴和海嘯中，我們正迎來一個(gè)巨變的時(shí)代。
　　
　　零售商、品牌商、經(jīng)銷商，面臨著經(jīng)濟(jì)顯著放緩、產(chǎn)能過剩、利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓、全球化更加深化的局面。對(duì)于國(guó)家而言，零售發(fā)展水平就是內(nèi)需的最大體現(xiàn)，跟拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有巨大關(guān)聯(lián)；對(duì)于民眾而言，零售的發(fā)展體現(xiàn)出生活品質(zhì)，跟每一個(gè)人的日常生活息息相關(guān)。
　　
　　展望未來，部分企業(yè)已經(jīng)擁有了新零售的技術(shù)創(chuàng)新和積累，很有可能第一次領(lǐng)先于發(fā)達(dá)市場(chǎng)，開創(chuàng)出全新的零售模式和生態(tài)，率先走進(jìn)零售新時(shí)代。
　　
　　在重構(gòu)用戶關(guān)系上，小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略提倡企業(yè)回歸用戶思維，通過精細(xì)化管理沉淀超級(jí)用戶，重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)老客戶，找到企業(yè)的超級(jí)用戶，并跟他們建立真正的連接，形成實(shí)時(shí)互動(dòng)。當(dāng)超級(jí)用戶通過社交鏈，不斷與身邊的親朋好友分享品牌產(chǎn)品，就可以完成自零售的進(jìn)階。
　　
　　以老用戶帶新用戶，在存量中尋找增量，持之以恒，用戶漏斗反向延伸。隨著時(shí)間跨度，對(duì)企業(yè)來說，營(yíng)銷成本會(huì)無限接近0，同時(shí)業(yè)績(jī)呈爆炸式增長(zhǎng)，這是小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略在5CM自零售的終極目標(biāo)。