日前,德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭阿迪達(dá)斯(adidas)表示,希望通過(guò)諸如印有“中國(guó)”字樣的紅色阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服等“愛國(guó)主義(patriotic)”服裝系列贏回中國(guó)消費(fèi)者的“芳心”,以?shī)Z回其在中國(guó),這一曾經(jīng)增長(zhǎng)最快市場(chǎng)的份額。
負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯亞洲國(guó)家業(yè)務(wù)的經(jīng)理 Adrian Siu 表示:“2022 年是艱難的一年,今年(2023年)可能也不會(huì)輕松很多!⒌线_(dá)斯進(jìn)入中國(guó)大陸已經(jīng)20多年了,我們經(jīng)歷過(guò)很多高潮和低谷!
重振阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)是新任首席執(zhí)行官 Bjrn Gulden 的首要任務(wù)。今年1月,他從另一德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Puma(彪馬)加入耐克(Nike)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯,以扭轉(zhuǎn)自2019年以來(lái)阿迪達(dá)斯品牌在中國(guó)的頹勢(shì)。此前,耐克也因與身陷輿論的說(shuō)唱歌手 Kanye West 分道揚(yáng)鑣、失去其俄羅斯市場(chǎng)而遭遇業(yè)績(jī)挫折。
另一邊,安踏和李寧等中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)服裝制造商的崛起也加劇了西方品牌在中國(guó)市場(chǎng)的艱難境況。去年,阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額暴跌36%至32億歐元,僅為其2019年預(yù)期數(shù)據(jù)的一半。
不過(guò),在警告阿迪達(dá)斯或?qū)?huì)出現(xiàn)31年來(lái)的首次年度虧損后,Bjrn Gulden 在此前的3月表示,中國(guó)的快速?gòu)?fù)蘇將因該市場(chǎng)更高的利潤(rùn)率而對(duì)阿迪達(dá)斯“大有助益”。
一年前,阿迪達(dá)斯重組了其在中國(guó)的高管團(tuán)隊(duì),聘請(qǐng)了曾負(fù)責(zé)監(jiān)督阿迪達(dá)斯在香港地區(qū)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)快時(shí)尚內(nèi)衣品牌都市麗人(Cosmo Lady)前首席執(zhí)行官 Adrian Siu。Siu 表示,他正采取一種三管齊下的方法,重點(diǎn)關(guān)注本地設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、更多的本地生產(chǎn)以及更短的交貨時(shí)間。
目前,品牌在上海辦公的一支80人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)為中國(guó)消費(fèi)者打造鞋履和服裝,并計(jì)劃到明年在中國(guó)銷售的所有阿迪達(dá)斯服飾裝備中至少有30%來(lái)自中國(guó)設(shè)計(jì)。而此次危機(jī)前,這一數(shù)字僅為低個(gè)位數(shù)。Adrian Siu 表示,“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化越來(lái)越自信……我們將傳統(tǒng)的中國(guó)元素與國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合,以贏得年輕的消費(fèi)者。”
阿迪達(dá)斯還希望將更高份額的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國(guó),以縮短交貨時(shí)間,從而更快地應(yīng)對(duì)時(shí)尚潮流。不過(guò),行業(yè)專家指出,這一戰(zhàn)略可能會(huì)推高整體成本,因中國(guó)的勞動(dòng)力成本相較越南、印度尼西亞和柬埔寨等國(guó)家更高。目前,越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國(guó)市場(chǎng)上阿迪達(dá)斯服裝、鞋類的主要制造國(guó)。
同時(shí),Siu 表示,因“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)健康和健身的意識(shí)越來(lái)越高”,阿迪達(dá)斯將更多地關(guān)注運(yùn)動(dòng)裝備而非時(shí)尚系列。阿迪達(dá)斯目前正發(fā)力擴(kuò)大其簽約運(yùn)動(dòng)員組合,其中包括目前在中國(guó)大陸排名第一的男子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員吳易?。
此前報(bào)道:
阿迪達(dá)斯2022財(cái)年四季度:大中華區(qū)營(yíng)收大幅下滑36%
3月8日,阿迪達(dá)斯交出了2022財(cái)年四季度及全年成績(jī)單。公司2022年全年?duì)I收225.1億歐元,同比微增1%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.69億歐元。四季度營(yíng)收52.1億歐元,同比增長(zhǎng)1.3%,營(yíng)業(yè)虧損7.24億歐元,略優(yōu)于預(yù)期的7.82億歐元。
2022年10月,美國(guó)知名歌手Kanye West(侃爺)因發(fā)布爭(zhēng)議性言論,阿迪達(dá)斯宣布與其分道揚(yáng)鑣,直接導(dǎo)致Yeezy(椰子)系列無(wú)法出售而產(chǎn)生了大量庫(kù)存堆積,造成了約6億歐的庫(kù)存損失,折合銷售額下降1%。
據(jù)摩根士丹利的統(tǒng)計(jì),2021年,Yeezy系列產(chǎn)品為阿迪達(dá)斯帶來(lái)近20億美元的銷售額,在其總收入中的占比達(dá)到約8%。
分地區(qū)看,北美、拉美業(yè)績(jī)以兩位數(shù)的速度強(qiáng)勁增長(zhǎng),歐洲、中東、非洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),其中大中華區(qū)的收入同比下降36%,這已是阿迪達(dá)斯連續(xù)7個(gè)財(cái)季在大中華區(qū)收入下滑,主因源于疫情和庫(kù)存過(guò)剩。
隨著本土品牌制造和設(shè)計(jì)能力的升級(jí),以安踏、李寧、特步為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌近年一路乘風(fēng)破浪。2022年上半年,安踏營(yíng)收為259.7億元,歸母凈利達(dá)35.88億元,總收入首次超越耐克中國(guó),成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌top1。同期,李寧營(yíng)收124.1億元,較疫情前同期的營(yíng)收接近翻番,凈利潤(rùn)21.89億元,較疫情前同期的凈利翻了近三倍。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2022年,我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為439733億元,同比下降0.2%。其中,服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計(jì)為13003億元,同比下降6.5%。在消費(fèi)市場(chǎng)元?dú)獠蛔愕那闆r下,安踏、李寧依然保持了較好的增勢(shì)。
阿迪業(yè)績(jī)大跳水背后,中國(guó)消費(fèi)者的理念正在悄然發(fā)生改變。曾經(jīng)部分中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為穿阿迪、耐克等國(guó)際品牌有面子,但在安踏穩(wěn)抓多品牌策略、李寧專注國(guó)潮創(chuàng)新概念后,其產(chǎn)品檔次已不輸國(guó)際品牌,年輕人較以往更愿意為性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌買單。
針對(duì)低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn),阿迪達(dá)斯已有所動(dòng)作。
2月6日,阿迪發(fā)布新系列品牌Adidas Sportswear(輕運(yùn)動(dòng)),這是其近50年來(lái)首次推出新品牌。這一舉措被市場(chǎng)視為在侃爺風(fēng)波后挽救業(yè)績(jī)的方式,至于能否依靠新品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),還得看市場(chǎng)的表現(xiàn)。
展望2023年,阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損將達(dá)7億歐元。公司首席執(zhí)行官比約恩?古爾登(Bjorn Gulden)表示:“2023年將是為2024年和2025年奠基的過(guò)渡年,阿迪達(dá)斯為在2024年重回盈利做好準(zhǔn)備!
來(lái)源:Financial Times、德新社(DPA)、華麗志、環(huán)球紡織