今夏,賽艇、槳板、陸沖等,越來越多的小眾戶外運動引來爆發(fā)式的關(guān)注與參與。有業(yè)內(nèi)人士表示,戶外熱助推了運動生活化的潮流發(fā)展,以飛盤、露營、滑板、陸沖為代表的戶外活動,削弱了運動裝備的專用屬性,運動裝備開始更加日常,為行業(yè)發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響,也將成為戶外服飾商家們的新機(jī)會。
小眾運動,各自突圍
近日,淘寶天貓運動戶外發(fā)布了首個運動戶外行業(yè)“追新”榜單《TS100》。數(shù)據(jù)顯示,2022年時露營在淘寶成為新的100億規(guī)模細(xì)分市場;進(jìn)入2023年,這增長勢頭依舊持續(xù),今年一季度,露營、騎行等細(xì)分市場,在較高市場規(guī)模情況下再實現(xiàn)接近50%的增長;槳板、沖浪、皮劃艇等新興戶外運動受廣大消費者追捧。
《TS100》新品榜中有約30%是國產(chǎn)新品,主要集中在滑板、露營、騎行、垂釣等新型運動領(lǐng)域。
在今年蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》中,也首次提出并定義了輕量化戶外行業(yè)。
輕量化戶外的“輕”體現(xiàn)在多個維度:參與者的心態(tài)更“輕”了,人們運動的訴求是放松愉悅,而非挑戰(zhàn)自我;運動方式更“輕”了,專業(yè)性被極大降低;時間占用也“輕”了,打飛盤、溯溪、公園露營,只需要把業(yè)余時間抽出部分即可;決策變“輕”了,不需要長周期的準(zhǔn)備,說走就走,這些趨勢最終也指向了消費端,戶外裝備也需要變“輕”。
迪卡儂中國副總裁黃敏也談到,小眾運動已成為新的生活方式,也有越來越多的運動品牌出現(xiàn)在購物中心一樓的黃金位置。從經(jīng)濟(jì)規(guī)律來看,當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美金時,消費市場就開始從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)換為精神需求!靶”娺\動的出圈是經(jīng)濟(jì)規(guī)律必然的產(chǎn)物,小眾運動能夠滿足大家不同的精神需求!
圈層文化,擴(kuò)圈與破圈
在提及“從成交量來看,運動戶外裝備行業(yè)有哪些新趨勢?”時,淘寶天貓運動戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾表示:“我們發(fā)現(xiàn),整個運動戶外行業(yè)的圈層屬性越來越明顯,每年都在不斷涌現(xiàn)出的新趨勢、新運動,比如在社交媒體上大火的飛盤、陸沖等。此外,傳統(tǒng)主題運動也在演變成更小眾的玩法,如在跑步圈層越野跑異軍突起;健身圈層更注重輕健身、家庭健身等,總體而言,更專業(yè)的小眾運動吸引廣泛人群參與,圈層化和社交化明顯,時尚和專業(yè)緊密貼合,專業(yè)化與場景化需求進(jìn)一步升級與細(xì)分,成為這一波運動消費熱潮鮮明特征!
“戶外熱再度‘?dāng)U圈’,我們也鼓勵品牌商家們牢牢抓住時下的新趨勢,深度合作淘寶天貓平臺,我們會幫助各位商家持續(xù)破圈、擴(kuò)圈,不斷積累沉淀品牌資產(chǎn)和人群資產(chǎn)!泵诪懭缡钦f。
防曬、防曬,還是防曬
由于飛盤、賽艇等都是需要長時間暴露在戶外的運動項目,《白皮書》數(shù)據(jù)顯示,戶外防護(hù)成為人們參加戶外運動時首要考慮的因素,65.3%的參與者提及這點,比例超出了“親近自然”和“愉悅感”等選擇。
因此,防曬用品在戶外購物的整體滲透率高達(dá)88.9%。在消費者的輕量化戶外用品購買情況中,前10位有5種產(chǎn)品都與防曬有關(guān),包括防曬帽、防曬服、防曬傘、防曬口罩等。
對防曬護(hù)膚要求的提升,間接影響了人們對戶外運動的強(qiáng)度偏好,這一趨勢在《白皮書》中也有呈現(xiàn),即偏輕量化的戶外運動更符合大眾對于戶外運動的期待。
不賣單品,賣場景
還一個明確的營銷風(fēng)向是:戶外品類目前更傾向于賣場景,而不是賣單品。
在線上頁面,相比于陳列單品,當(dāng)前入局的品牌更愿意呈現(xiàn)適合特定戶外場景的固定搭配。蕉下在其天貓旗艦店中就重點呈現(xiàn)了“周末踏青”、“山間溯溪”、“草坪飛盤”等場景下的產(chǎn)品搭配;駱駝線上產(chǎn)品分類里也有清晰的“徒步”、“溯溪”場景呈現(xiàn);小紅書在分享戶外穿搭時,更是把場景作為產(chǎn)品篩選的第一選項。
《白皮書》顯示,因此,在輕量化戶外中,人們對產(chǎn)品的需求是多元且復(fù)合的,根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計,消費者購買輕量化戶外用品主要期待排在前三位的是多功能、易收納和日?纱┐睢2簧倨放埔捕床斓搅诵纶厔,嘗試在復(fù)合功能性上下功夫。這對傳統(tǒng)大品牌具有一定挑戰(zhàn),其極致的專業(yè)性和功能性對于輕量化戶外需求屬于“功能過!。
但重場景取代重單品的營銷思路,也為企業(yè)帶來了新的問題,比如之前還在攢飛盤局的人可能轉(zhuǎn)身愛上了匹克球,因此,品牌不能專為某個特定場景打造產(chǎn)品,而是要提煉場景共性,讓產(chǎn)品能夠適配多變的戶外需求。
一些新生戶外品牌洞察了其中微妙的平衡,2016年誕生的廈門戶外品牌 URBAN FORES就是以獨特的輕戶外風(fēng)格為基調(diào)。自誕生初期就將諸如COOLMAX、GORE-TEX等常見于戶外品牌的科技面料,搭載于多款休閑風(fēng)單品之上,此外,品牌還刻意將男女之間的服飾設(shè)計界限模糊,以適應(yīng)更多場景需求,如果你和你的伴侶都熱衷戶外文化,那URBAN FOREST一定會成為不錯的選擇。
蕉下的策略是把戶外場景做透,形成包括疲勞防護(hù)、寒冷防護(hù)、暴汗防護(hù)在內(nèi)的科技搭配,并在產(chǎn)品上進(jìn)行復(fù)用,實現(xiàn)一物多用的多功能集成和跨品類拓展。優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)的更多是紫外線阻隔率、獨家科技面料和大眾生活場景,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不受流行趨勢擺布,和日常生活銜接。簡言之,盡管做的是一樣的品類,但各個品牌都選擇了自己擅長的發(fā)力方向,試圖占住“自己的圈層”,圈定“自己的消費者”,實現(xiàn)辨識度。
部分資料來源:深響、大河網(wǎng)、體育大生意