今夏，賽艇、槳板、陸沖等，越來(lái)越多的小眾戶外運(yùn)動(dòng)引來(lái)爆發(fā)式的關(guān)注與參與。有業(yè)內(nèi)人士表示，戶外熱助推了運(yùn)動(dòng)生活化的潮流發(fā)展，以飛盤、露營(yíng)、滑板、陸沖為代表的戶外活動(dòng)，削弱了運(yùn)動(dòng)裝備的專用屬性，運(yùn)動(dòng)裝備開始更加日常，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，也將成為戶外服飾商家們的新機(jī)會(huì)。
小眾運(yùn)動(dòng)，各自突圍
近日，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外發(fā)布了首個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)“追新”榜單《TS100》。數(shù)據(jù)顯示，2022年時(shí)露營(yíng)在淘寶成為新的100億規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)；進(jìn)入2023年，這增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊持續(xù)，今年一季度，露營(yíng)、騎行等細(xì)分市場(chǎng)，在較高市場(chǎng)規(guī)模情況下再實(shí)現(xiàn)接近50%的增長(zhǎng)；槳板、沖浪、皮劃艇等新興戶外運(yùn)動(dòng)受廣大消費(fèi)者追捧。
《TS100》新品榜中有約30%是國(guó)產(chǎn)新品，主要集中在滑板、露營(yíng)、騎行、垂釣等新型運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
在今年蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》中，也首次提出并定義了輕量化戶外行業(yè)。
輕量化戶外的“輕”體現(xiàn)在多個(gè)維度：參與者的心態(tài)更“輕”了，人們運(yùn)動(dòng)的訴求是放松愉悅，而非挑戰(zhàn)自我；運(yùn)動(dòng)方式更“輕”了，專業(yè)性被極大降低；時(shí)間占用也“輕”了，打飛盤、溯溪、公園露營(yíng)，只需要把業(yè)余時(shí)間抽出部分即可；決策變“輕”了，不需要長(zhǎng)周期的準(zhǔn)備，說(shuō)走就走，這些趨勢(shì)最終也指向了消費(fèi)端，戶外裝備也需要變“輕”。
迪卡儂中國(guó)副總裁黃敏也談到，小眾運(yùn)動(dòng)已成為新的生活方式，也有越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)在購(gòu)物中心一樓的黃金位置。從經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)看，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美金時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)就開始從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)換為精神需求。“小眾運(yùn)動(dòng)的出圈是經(jīng)濟(jì)規(guī)律必然的產(chǎn)物，小眾運(yùn)動(dòng)能夠滿足大家不同的精神需求�！�
圈層文化，擴(kuò)圈與破圈
在提及“從成交量來(lái)看，運(yùn)動(dòng)戶外裝備行業(yè)有哪些新趨勢(shì)？”時(shí)，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾表示：“我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的圈層屬性越來(lái)越明顯，每年都在不斷涌現(xiàn)出的新趨勢(shì)、新運(yùn)動(dòng)，比如在社交媒體上大火的飛盤、陸沖等。此外，傳統(tǒng)主題運(yùn)動(dòng)也在演變成更小眾的玩法，如在跑步圈層越野跑異軍突起；健身圈層更注重輕健身、家庭健身等，總體而言，更專業(yè)的小眾運(yùn)動(dòng)吸引廣泛人群參與，圈層化和社交化明顯，時(shí)尚和專業(yè)緊密貼合，專業(yè)化與場(chǎng)景化需求進(jìn)一步升級(jí)與細(xì)分，成為這一波運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮鮮明特征。”
“戶外熱再度‘?dāng)U圈’，我們也鼓勵(lì)品牌商家們牢牢抓住時(shí)下的新趨勢(shì)，深度合作淘寶天貓平臺(tái)，我們會(huì)幫助各位商家持續(xù)破圈、擴(kuò)圈，不斷積累沉淀品牌資產(chǎn)和人群資產(chǎn)�！泵诪懭缡钦f(shuō)。
防曬、防曬，還是防曬
由于飛盤、賽艇等都是需要長(zhǎng)時(shí)間暴露在戶外的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，戶外防護(hù)成為人們參加戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)首要考慮的因素，65.3%的參與者提及這點(diǎn)，比例超出了“親近自然”和“愉悅感”等選擇。
因此，防曬用品在戶外購(gòu)物的整體滲透率高達(dá)88.9%。在消費(fèi)者的輕量化戶外用品購(gòu)買情況中，前10位有5種產(chǎn)品都與防曬有關(guān)，包括防曬帽、防曬服、防曬傘、防曬口罩等。
對(duì)防曬護(hù)膚要求的提升，間接影響了人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)度偏好，這一趨勢(shì)在《白皮書》中也有呈現(xiàn)，即偏輕量化的戶外運(yùn)動(dòng)更符合大眾對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的期待。
不賣單品，賣場(chǎng)景
還一個(gè)明確的營(yíng)銷風(fēng)向是：戶外品類目前更傾向于賣場(chǎng)景，而不是賣單品。
在線上頁(yè)面，相比于陳列單品，當(dāng)前入局的品牌更愿意呈現(xiàn)適合特定戶外場(chǎng)景的固定搭配。蕉下在其天貓旗艦店中就重點(diǎn)呈現(xiàn)了“周末踏青”、“山間溯溪”、“草坪飛盤”等場(chǎng)景下的產(chǎn)品搭配；駱駝線上產(chǎn)品分類里也有清晰的“徒步”、“溯溪”場(chǎng)景呈現(xiàn)；小紅書在分享戶外穿搭時(shí)，更是把場(chǎng)景作為產(chǎn)品篩選的第一選項(xiàng)。
《白皮書》顯示，因此，在輕量化戶外中，人們對(duì)產(chǎn)品的需求是多元且復(fù)合的，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者購(gòu)買輕量化戶外用品主要期待排在前三位的是多功能、易收納和日�？纱┐�。不少品牌也洞察到了新趨勢(shì)，嘗試在復(fù)合功能性上下功夫。這對(duì)傳統(tǒng)大品牌具有一定挑戰(zhàn)，其極致的專業(yè)性和功能性對(duì)于輕量化戶外需求屬于“功能過(guò)剩”。
但重場(chǎng)景取代重單品的營(yíng)銷思路，也為企業(yè)帶來(lái)了新的問(wèn)題，比如之前還在攢飛盤局的人可能轉(zhuǎn)身愛(ài)上了匹克球，因此，品牌不能專為某個(gè)特定場(chǎng)景打造產(chǎn)品，而是要提煉場(chǎng)景共性，讓產(chǎn)品能夠適配多變的戶外需求。
一些新生戶外品牌洞察了其中微妙的平衡，2016年誕生的廈門戶外品牌 URBAN FORES就是以獨(dú)特的輕戶外風(fēng)格為基調(diào)。自誕生初期就將諸如COOLMAX、GORE-TEX等常見(jiàn)于戶外品牌的科技面料，搭載于多款休閑風(fēng)單品之上，此外，品牌還刻意將男女之間的服飾設(shè)計(jì)界限模糊，以適應(yīng)更多場(chǎng)景需求，如果你和你的伴侶都熱衷戶外文化，那URBAN FOREST一定會(huì)成為不錯(cuò)的選擇。
蕉下的策略是把戶外場(chǎng)景做透，形成包括疲勞防護(hù)、寒冷防護(hù)、暴汗防護(hù)在內(nèi)的科技搭配，并在產(chǎn)品上進(jìn)行復(fù)用，實(shí)現(xiàn)一物多用的多功能集成和跨品類拓展。優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)的更多是紫外線阻隔率、獨(dú)家科技面料和大眾生活場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不受流行趨勢(shì)擺布，和日常生活銜接。簡(jiǎn)言之，盡管做的是一樣的品類，但各個(gè)品牌都選擇了自己擅長(zhǎng)的發(fā)力方向，試圖占住“自己的圈層”，圈定“自己的消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)辨識(shí)度。
部分資料來(lái)源：深響、大河網(wǎng)、體育大生意
